B2B网站该如何设计才算“正确”？

所属行业：电器设备

所用产品：凡科建站

功能亮点：模块飞入、多图滚动、轮播banner

关于网站设计的种种，我们曾以“企业官网真的要做得越酷炫越好吗？”来论述网站实用性的重要，也曾以“只用一个色，能打造出高大上的官网吗？”来分析网站设计中配色的窍门。

无论是功能上，还是视觉上，网站设计所涉及的要素繁多。不同的企业，所面对用户的属性不同，企业网站的设计要素也必须相应调整。今天，我们以“慧杰机械”官网来看看B2B网站在设计过程中该如何把握B端设计中的特点。

在日常中，我们会发现，相比于企业对消费者（B2C）官网的良好体验，如酷炫的视觉感受、多样趣味的交互体验、强烈的消费氛围营造等，企业对企业（B2B）网站往往只能用中规中矩来形容。

以“慧杰机械”官网设计为例，看看B2B网站设计都有什么“特色”。首先网站首页的整体安排，分为4大部分：产品展示为主的Banner图模块、主打产品详情跳转模块、企业实力展示、购机指南文章。

整个安排遵循浏览者从认知、信任，到转化的逻辑过程。除此之外，再没有了多余的信息设置。

其次，在网站视觉设计上贯穿着工业风的冷静与沉稳，以“深黑+深红”搭配，契合企业印花工业设备的属性，并使用大色块堆叠，不加细腻的颜色去修饰。

最后，在网站交互体验上，也仅是采用常规的模块飞入、多图滚动等少数的特效，但大量使用图片点击、文本模块点击跳转产品介绍与成品展示页面的交互动作。

可以说，“慧杰机械”的企业官网，无论是整体还是细节，在视觉设计上的考量并不深，但在功能的处理上却处处都在为传递出其产品与企业的价值所设计。而这些恰恰就是B2B企业网站的“正确”做法。

对于B2B网站而言，用户的体验并不是网站设计的制胜的关键，强调价值才是最重要的。为什么这样说，我们接下来分析。

要理解为什么网站要价值大于美观，就要清楚明白B2B生意所具有的特殊属性，那就是其决策的链路很长，在购买服务或产品的整个过程中，有众多不同岗位的人员参与。

以“慧杰机械”为例，所面向的客户以大型印刷厂、创业型企业、个人工作室为主，这一类用户采购的过程中涉及设备使用员、采购员、管理、老板等。当一个采购意向提出，需要通过高层管理者批准，最后由采购团队进行购买的动作。

因此，B2B网站在设计上必须兼顾不同层次岗位的人员接受信息的需要进行相关设置。比如决策者实际上不会使用产品或服务，也不会参与最初的调查阶段，仅是在最终审查时参考一下这个网站。此时，企业的实力、荣誉、服务保障等有价值的信息便是决策者最关注的价值点。

因此，我们可以看到“慧杰机械”官网上，将专利荣誉、企业优势分别放在首页的banner图与网页中部的显眼位置，省去浏览者寻找的时间，进一步降低决策者的决策成本。

而“使用者”或“采购员”这类用户，其主要职责是进行调查为决策者提供选择方案，因此会更加细致地了解产品或服务的细节，也考虑产品使用的体验，从而主动去了解详情。此时，网站给予足够的引导，让他们进入更详细的信息页即可。

从“慧杰机械”官网上看，也正是如此。如设置产品页跳转、应用行业跳转、购机指导页跳转等模块，每个子页面都具有详尽的产品规格、成品效果展示信息。为的就是让“使用者”与“采购者”了解更多信息，从而以其为依据说服决策者。

除此之外，我们还会看到，即使“慧杰机械”官网上有详细的产品介绍页，但唯一缺的是并没有明确标明产品的价格。

为何这样安排？据“慧杰机械”市场总监介绍，「2B端的产品，其价格会依据客户需求对设备进行定制性配置而有所不同，因此不适宜统一价格。另一方面，大型设备不像C端产品，通过价格来打动消费者冲动消费，而是需要与客户进行谈判。这样一来，对有强烈需求的客户，他们就会主动留下联系方式，便于我们去跟进。」

最后，关于B2B网站设计的要点，可以总结为注重价值内容的打造，针对B端用户的购买决策参与者设置不同的内容，让不同层次岗位的用户高效获取他们想要的信息。